Por qué vender más no siempre deja más margen
Casi todas las empresas saben cuánto venden a cada cliente. Pocas saben cuánto ganan con cada uno. La cuenta de resultados da un margen medio, y la media esconde lo importante: hay clientes que sostienen la empresa y otros que, sumando descuentos, portes, devoluciones y horas de atención, cuestan casi lo mismo que dejan.
Un análisis de rentabilidad por cliente pone nombre a esos números. No es un informe para archivar: es la base para decidir a quién subir el precio, qué descuentos recortar, qué productos empujar y dónde no merece la pena seguir compitiendo.
Qué incluye el análisis
Cruzamos ventas, costes y condiciones de cada cliente para obtener seis piezas:
- Margen real por cliente: precio neto después de descuentos, rappels y abonos, menos el coste del producto, los portes y las devoluciones.
- Rentabilidad por producto y familia: qué referencias dejan margen, cuáles solo dan volumen y cuáles se venden por debajo de lo que cuestan.
- Margen por pedido: los pedidos pequeños, urgentes o con porte pagado que se comen el margen sin que nadie lo vea.
- Coste de servir: lo que cuesta atender a cada cliente (frecuencia de pedidos, entregas, incidencias, plazo de cobro), repartido con reglas sencillas.
- Mapa de clientes en cuatro grupos: cuidar, hacer crecer, corregir precio y revisar condiciones.
- Revisión de precios y descuentos: dónde la tarifa se ha quedado atrás frente al coste y qué descuentos se dan por costumbre, no por política.
Cómo se calcula la rentabilidad de un cliente
La cuenta parece sencilla, pero la diferencia está en qué se incluye. Este es el orden que seguimos:
- Partimos de la venta neta real: factura menos descuentos en línea, rappels de fin de año, abonos y promociones.
- Restamos el coste del producto vendido, con el coste de compra actual y no el de hace dos años.
- Restamos los costes directos del pedido: portes, embalajes especiales y comisiones comerciales.
- Restamos el coste de servir: preparación, entregas, atención e incidencias, y el coste financiero de cobrar a 90 días en lugar de a 30.
- Lo que queda es el margen de contribución del cliente: lo que aporta para pagar la estructura y dejar beneficio.
Un ejemplo de lo que aparece
Ejemplo orientativo, no un caso real: dos clientes compran 60.000 € al año cada uno. El primero hace un pedido grande al mes, paga a 30 días y no tiene condiciones especiales; después de todos los costes deja unos 14.000 €. El segundo pide tres veces por semana en cantidades pequeñas, tiene un 8 % de rappel, porte pagado y paga a 90 días. Sumado todo, deja menos de 3.000 €.
En el listado de ventas los dos clientes son iguales. En margen, uno vale casi cinco veces más que el otro. La solución para el segundo no tiene por qué ser perderlo: un pedido mínimo, el porte a su cargo por debajo de cierto importe o un rappel ligado a pagar antes pueden cambiar la cuenta sin tocar el precio.
Qué hacemos con los resultados
El análisis solo sirve si cambia algo. Con cada resultado proponemos una acción concreta y la ordenamos por impacto y por riesgo con el cliente:
- Tarifa nueva por familia de producto, ajustada al coste actual y a lo que el mercado acepta.
- Política de descuentos por escrito: qué se puede dar, a quién y a cambio de qué (volumen, pago anticipado, pedido mínimo).
- Pedido mínimo o porte a cargo del cliente en los pedidos pequeños.
- Lista de clientes con los que renegociar condiciones, con los números preparados para la conversación.
- Productos que conviene empujar desde la red comercial porque dejan más margen.
Cómo lo montamos y qué datos necesitamos
Trabajamos con lo que ya tenéis: facturas y abonos del ERP o del programa de facturación, costes de compra o escandallos, portes y, si existen, registros de incidencias. No hace falta cambiar de programa ni preparar nada a mano; nosotros extraemos y cruzamos los datos. Las subidas no se aplican a todos por igual: se empieza donde el precio está más lejos del coste y el riesgo es menor, y se mide cada mes el efecto en ventas y margen.
- Semana 1: diagnóstico, extracción de 12 a 24 meses de datos y reglas de reparto de costes acordadas contigo.
- Semanas 2 y 3: cálculo del margen por cliente, producto y pedido, y revisión de resultados con dirección.
- Semana 4: propuesta de tarifa, descuentos y condiciones, con el impacto estimado de cada medida.
- Después: el mapa queda conectado al cuadro de mando, se actualiza solo y avisa cuando un margen se sale de lo normal.
Cuánto cuesta el análisis de rentabilidad con Lagone
El mapa de rentabilidad por cliente, producto y pedido va incluido en el paquete Growth, de 690 €/mes, junto con una revisión anual de precios y descuentos, alertas de margen, una reunión mensual con un socio y una mejora al mes. El paquete Scale, de 1.490 €/mes, añade una revisión semestral de precios, la automatización de un proceso y un asistente de WhatsApp. El paquete Minimum, desde 199 €/mes, incluye el cuadro de márgenes con ventas, margen y caja. El alta de cualquier paquete incluye el diagnóstico.
Más facturación. Más margen. Menos trabajo manual. Este servicio trabaja sobre todo el segundo: que cada venta deje lo que tiene que dejar.
¿Sabes cuánto te deja cada cliente?
En el diagnóstico gratuito revisamos cómo calculáis hoy el margen, qué datos tenéis y qué clientes y productos conviene mirar primero.
Preguntas frecuentes
¿Hace falta tener contabilidad analítica?
No. Basta con las facturas, los abonos y los costes de compra que ya están en vuestro ERP o programa de facturación. Los costes que no están asignados a cada cliente, como almacén o atención, los repartimos con reglas sencillas que acordamos contigo.
¿En qué se diferencia del informe de ventas de mi ERP?
El ERP suele dar ventas y, como mucho, margen bruto por línea con un coste estándar. No descuenta rappels de fin de año, portes, devoluciones ni el coste de servir a cada cliente, que es justo donde se esconde la diferencia entre un cliente rentable y uno que no lo es.
¿Y si el análisis dice que tengo que subir precios a clientes importantes?
Te damos los números y varias opciones, no solo la subida: condiciones de pago, pedido mínimo, cambio en la mezcla de productos. Tú decides con quién y cómo, y preparamos contigo cada conversación.